滴滴為什么要做花小豬？

發表時間：2020-09-17 15:21

文章來源：溦：zhongyangapp

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如果說滴滴優享是高價版的快車，那么花小豬就像是一個便宜的快車。但和可以帶來更高客單價、更多收益的優享不同，花小豬暫時還未接入滴滴的App入口。

滴滴最核心的網約車業務中，很少有這樣突然出現并且一開始就獨立發展的，這意味著，用戶要單獨下載一個app、注冊，然后再去適應它的規則。

作為給滴滴帶來最多單量的快車業務，也是靠著相對低價取勝的，這讓花小豬的存在變得更易引人遐想。不過，滴滴花小豬總經理孫樞告訴36氪，花小豬并不是滴滴的退路，其存在的意義也不是幫公司承擔風險，“恰恰相反，花小豬其實是滴滴業務創新的一次嘗試，它代表了創新和向前”。

即使在秘密孵化大半年之后，滴滴最近才正式承認了花小豬的身份。

從今年3月開始，花小豬陸續開始在貴州遵義、山東臨沂等城市測試運營，至今已開啟多個城市。不過，花小豬在前期極少提到自己和滴滴的關系。

孫樞稱，花小豬上線初期，無論是對內還是對外，他們確實是用保密的方式在默默運營，“新孵化的東西還是比較脆弱，需要更多保護”。

此前孫樞擔任滴滴網約車業務副總裁，算是公司的核心高管之一。去年年底曾有消息稱他離開滴滴準備獨立創業，后來被證實他的新工作就是掌管花小豬。

初始的謹慎，現在回過頭來看是有必要的，花小豬確實遭遇了一些計劃外的困難。

從今年7月開始，南京、合肥、天津、煙臺等城市相繼對花小豬展開約談，交通運輸主管部門發布消息，認為“花小豬“打車不具備平臺運營資質。

對于這些計劃外的問題，孫樞承認，一開始希望保持低調，沒有跟主管部門溝通清楚，這是之前沒做好的，還在積極溝通中。

根據網約車運營相關管理規定，網約車運營主體需要取得當地運營資質，即平臺證。花小豬APP法律合同條款顯示，花小豬運營主體為滴滴出行科技有限公司。實際上，“花小豬”APP與“滴滴出行”APP一樣，同樣隸屬于滴滴出行，均為滴滴出行旗下產品，屬于同一資質下，運營多個產品的新模式。

孫樞稱，花小豬的司機都是滴滴在冊且可接單司機，司機的準入門檻和滴滴相同，都需要三證驗真，做背景審核。

這個打著一口價、自帶滴滴團隊基因的產品，一出現就不缺關注和爭議。無論是用戶還是司機，都希望在低價規則中獲益，不過事情的兩面性在于，有的司機覺得堵車時間也算在一口價中，折算下來每公里的收益并不高；而乘客則抱怨，在早晚高峰階段運力不足，很難打到車。孫樞也坦承，花小豬使用起來有點“麻煩”，比如叫車多等一等，簽到打卡、轉發朋友圈、邀請朋友助力能領優惠券，上車時提供手機后4位，鼓勵用戶下車前支付。

“麻煩”的另一面是便宜和實惠。花小豬上線初期，更多是為了吸引年輕用戶的關注，“團隊、產品名稱、顏色以及app內互動，都是比較年輕化的”，孫樞稱。

不可否認的是，出行市場足夠大，還有很多滴滴尚未觸及的地方，而滴滴想要推出更便宜的網約車產品，通過新產品來激發創新，從而更大地觸及到下沉市場。在今年4月，滴滴曾公布未來三年戰略，并提出0188布局，其中最核心的點在于：3年內實現全球每天服務1億單；國內全出行滲透率8%；全球服務用戶MAU超8億。

而花小豬的出現正是滴滴試圖增加單量、提高滲透率的重要一環。至于花小豬要補貼到何時，孫樞稱目前還沒有明確預期。

針對花小豬創業團隊受到的關注和爭議，36氪近期和其負責人孫樞認真聊了一次，以下也許會提供些許答案：關鍵詞：山東中揚信息技術有限公司、中揚科技、中揚科技胡經理、公眾號、APP開發那些事兒、山東app開發、山東app開發公司、臨沂app開發、臨沂app開發公司、APP開發定制、微信開發定制、小程序開發、網站建設開發、APP開發中揚胡經理、app開發中揚科技、zhongyangapp

談立項：更看重年輕人群體

36氪：去年年底有消息說你要離開滴滴去創業，其實你當時出來就是為了做花小豬這個業務？

孫樞：可能比那時再早一兩個月，當時我們開了一個小范圍的業務討論會，聊了很多關于出行市場的滲透情況，也聊了聊其他行業，包括國際市場還有非出行市場。當時我們的結論是：年輕人的出行需求還是非常旺盛，同時出行需求也不復雜，我們覺得也許能做一個更面向年輕人的產品，在保證安全的情況下，做得更實惠一些。我自己在討論到這個話題時是比較興奮的，這是一個從0到1的事情，我本身對這種偏創業性的事情比較感興趣。

當時會議定了一個基調，然后靜默了兩周時間，因為程維出差了。這期間我想了很多：到底可以怎么做，空間有多大，以及怎么吸引年輕人來到這個新平臺。

36氪：討論會時程維和柳青都在？后來是程維找到你去做這件事？

孫樞：是的，業務負責人也都在。程維出差回來后，有一天早上9點，約我去辦公室單獨談話，說希望我來做這個事。后面聊了整體方向、定位，也強調了做這件事情需要有比較強的心力，他覺得這肯定是比較困難的過程。

36氪：當時討論的產品和現在有什么不同么？

孫樞：當時沒具體討論產品，只確定了兩點，一是希望更好地服務年輕人，把品牌做得更突出。第二是要實惠，在保證安全的前提下。

36氪：但年輕人會是對價格敏感的人群么？

孫樞：我們要看有出行需求的人群，他們的收入水平和能接受的出行成本是多少。今天滴滴各個品類里，使用專車的人群，跟使用快車、花小豬的人群，存在年齡差異。其次是實惠，這確實不直接跟年輕人掛鉤，因為并不能說年長的人不需要實惠。我們的核心目標是覺得可以打造一個年輕人更喜歡的品牌，所以花小豬從名字、顏色，以及APP里面的互動方式，更多是年輕人比較喜歡的，同時也是很實惠的服務。

36氪：為什么你們會覺得年輕人能喜歡現在的花小豬？以及你們覺得花小豬有品牌感嗎？

孫樞：我們確定要做這事之后，在選擇團隊成員的時候，一個很重要的考量是：成員是否能理解年輕人，能否從年輕人的角度出發。花小豬整體團隊成員都相對年輕。我們經歷了反復調研、驗證、迭代過程，比如在調研階段，在做用戶訪談時，我們會特別注重年輕人到底喜歡什么樣的互動、什么顏色，包括選擇郭麒麟做花小豬的代言人，也是因為他受到很多年輕用戶的喜愛。

36氪：你之前負責滴滴網約車區域業務，在做花小豬之前，是否會有業務發展遲緩、遇到天花板的焦慮？

孫樞：焦慮肯定會有，但是不是這些原因。業務負責人多少都會有焦慮，因為要關注業務的長期發展，以及更好更快地滲透市場。

36氪：你們現在團隊多少人？從滴滴快車轉崗過來的人多么？

孫樞：現在是兩三百人，大部分都是內部轉崗過來的，其中很多人都是原來網約車團隊的同學。網約車團隊還是非常給力，很感謝付強（滴滴網約車公司CEO）、Kevin（滴滴網約車總裁陳熙）在這個過程中的幫助，確實很關鍵。

談合規：絕對沒有轉移不合規運力

36氪：為什么滴滴一開始不愿意光明正大地承認花小豬呢？

孫樞：一個新孵化的東西，我們覺得它還是非常脆弱的，希望不管是對內還是對外都相對保密一些，給我們多一些時間，做好產品規劃，同時收集用戶的反饋。

36氪：避免節外生枝？

孫樞：是的。后來我們做了產品的迭代，覺得模式跑的差不多了，準備擴大范圍去運營的時候，還是需要公開說這是滴滴的一個產品，當時就主動說了這個關系。

36氪：聽說一些地方主管部門對花小豬的意見比較大？

孫樞：一開始希望保持低調，沒有跟主管部門溝通清楚，這是我們之前沒做好的，目前還在積極的溝通中。

36氪：今年7月時你們說過花小豬要開百城，現在覺得還能實現嗎？

孫樞：現在我們在不少地級市已經開了產品側的端口。之前開了兩個試點城市，加上后面我們新開的9個城市，現在重點在運營11個城市。下一步計劃可能需要持續觀察，看看用戶的反饋，以及重點運營城市的業務情況。

36氪：花小豬“一口價”的規則和細則是怎么確定的？

孫樞：主打年輕和便宜是一開始就確定好的方向。為什么定“一口價”，這也是產品體系的創新，過去存在很多不同的定價方式，“一口價”可能會創造出新的價值。上線后我們已經在乘客側收到一些正向反饋，因為價格相對確定。

36氪：但很多司機不買帳，因為早晚高峰堵車都算在一口價里，實際每公里的利潤很薄。

孫樞：這個反饋也確實收到了。在非“一口價”模式下，有些司機師傅覺得開車堵車時可以看到車費在實時增加，但在“一口價”模式下，堵車時車費不會發生變化，司機會覺得虧了，但這其實更多是感知的問題。其實我們的一口價已經納入了預估的堵車時間。

我們最近上線了一個產品，叫“堵車安心寶”，如果司機師傅堵車超過了一定時間，平臺會給他額外的補償。這個產品相當于是對司機師傅保障，他們能放心一些。

36氪：在你們看來，“一口價”算是最低的計價方式？會不會擔心其他平臺做得更低？

孫樞：“一口價”是一種計價模式，并不代表價格的高低。這個創新花小豬在做，可能其他打車軟件也會跟進。但在價格水位上，市場需求足夠大。如果真的有另一個打車軟件能夠做到更便宜，同時又能夠保障安全和體驗的話，我們很愿意學習。

36氪：目前花小豬司機的留存如何？

孫樞：現在整體的留存有一定的波動，不過在持續變好。因為花小豬在功能上跟滴滴不太一樣，所以需要一個適應期。我們搜集到一些反饋，改進產品再做推廣和溝通，一些司機起初不太滿意，但最終還是留下來了。

36氪：目前留住運力的主要辦法還是只能通過補貼？

孫樞：花小豬所有司機都是在滴滴注冊且可以接單的司機。今天滴滴的司機供給，其實是足夠的，核心在于花小豬的產品設計是否能吸引足夠多的滴滴司機過來，雖然體驗還有待提高。所以我覺得產品形態還需要繼續迭代，還是希望司機多試一試。

36氪：但我了解確實有一些不合規的司機或者服務分比較低的司機去了花小豬？

孫樞：首先，我們肯定沒有做不合規轉移，也沒有轉化低服務分司機，這些說法并不是事實。所有滴滴司機都可以自由選擇是否授權來開花小豬，甚至有一些專車司機，他在平峰期單子少一些，他也會選擇花小豬。

36氪：被滴滴封號的司機絕對不會出現在花小豬的平臺上，對么？

孫樞：絕對不會。滴滴APP和花小豬的APP也是會聯動的，如果一個滴滴司機因為安全問題被停止服務，在花小豬也會被停止服務，反之亦然。

36氪：花小豬的安全是怎么做的？

孫樞：花小豬的安全標準和滴滴是相同的，從安全功能、措施，到后續的安全客服和線下的安全處置，都和滴滴一致。滴滴這幾年沉淀的安全能力，我們都復用在花小豬上，而且絕不減配。

花小豬的司機全是滴滴司機，注冊需要身份證、駕駛證和行駛證三證驗真，并通過背景審核，需要無違法犯罪記錄證明，需要人臉識別。

談戰略：花小豬是滴滴0188戰略中的重要一環

36氪：花小豬是今年滴滴最重要的業務嗎？

孫樞：花小豬對我來說是最重要的。今年公司提出戰略方向后，各個團隊都在努力，花小豬是其中一部分。

36氪：程維給你設KPI嗎？

孫樞：最大的KPI就是創造用戶價值，具體指標上會圍繞著0188來。

36氪：0188里面規劃滴滴未來日單量要超過一億單，其中花小豬要貢獻多少比例？

孫樞：在三年規劃里面占多少比例，目前對我們來說，不是最重要的，至少不是明確的KPI。我們還在持續探索，最核心的目標還是要讓用戶喜歡花小豬。

36氪：0188里面還提到滴滴的用戶滲透要從3%到8%，其實花小豬這一塊需要起到比較重的作用？

孫樞：對，但更關鍵的是從3%到8%的過程。出行市場是足夠大的，今年我們非常注重多品牌、多品類、多產品的戰略。雖然用戶的出行需求總結起來比較簡單，但是，不同的人群在不同的城市和不同的場景下，出行需求還是很多樣的。我們需要用不同的產品組合去滿足這些多樣的出行需求。比如今天我要開一個線上電話會，可能會選擇打專車，因為需要全程安靜的環境。但是在周末出門吃飯這種場景下，我大概率會選擇花小豬，因為不趕時間并且對周圍環境沒有太多要求。

36氪：能打到么？北京貌似打到花小豬比較難。

孫樞：可以多試幾次，尤其是平峰期和周末會好很多，得稍微有點耐心，今天的花小豬確實還是一個用起來稍微“麻煩”一點的產品。

36氪：其實花小豬的作用是把下沉市場用戶拉上來？

孫樞：我覺得目前有足夠多的用戶想要便宜一些的服務，又能接受一點“麻煩”。這個市場需求和規模是足夠大的。

36氪：但是你們真的認為下沉市場是可以長期爭取的么？因為下沉市場普遍打出租車和三輪車很方便，出門就有，也不貴，打網約車需要用app，其實是更麻煩的，一旦價格和出租車相比優勢不大，用戶粘性會立刻降低。

孫樞：這個觀點還挺有意思的。三四個月前，我也去了一些縣城和郊區做調研，很多城市可能半徑只有3到5公里，出租車都是一口價，五、六塊錢。

所以在這些地方，我們未來還有做產品創新的空間，我們會持續看到底怎么改，更好滿足那些市場需求。

36氪：能否說花小豬的價格天花板必須要在當地出租車甚至是三輪車之下？

孫樞：其實出行需求不僅包括便宜，安全、體驗等需求也非常重要，尤其是你要從一個縣城到另一個縣城，行程長一點，你可能會對安全的要求更高一些。但確實在價格便宜這個點上我們可以繼續探索。

36氪：你們今年準備在花小豬上燒多少錢？

孫樞：具體的數字不好說，但我們在持續調整，這也不會是一個固定的數字，也會根據不同城市的表現去看如何投入，也會跟集團一起定位。

36氪：到什么階段你們會調整投入？

孫樞：目前沒有明確預期，因為今天花小豬還不是在一個成熟運營的階段，還在一個剛剛上線、接受用戶反饋、不斷優化產品做迭代的階段。

核心看兩個方面，第一是不是有足夠多的用戶嘗試過我們的產品。有的用戶使用起來會覺得稍微麻煩一點，但感到是安全、實惠的。今天大家可能認為花小豬的補貼力度比較大，但其實大多數的補貼都是跟新用戶和裂變相關的。

第二個核心考慮是，我們的產品是不是足夠成熟，這要聽取來自于用戶和司機的反饋，目前我們每兩周都要調研用戶對哪一些方面是不滿意的。

36氪：有可量化的標準么？比如說用戶和單量達到什么量級，這說明教育用戶基本完成，原來滴滴也是一直這么做的。

孫樞：具體數字不太好說，但我們希望的是一個城市里面一定比例的用戶都試過一次。從滴滴“0188”計劃來看，我們還是希望在3%的滲透率之上往上走一個臺階，所以會圍繞著8%的目標進行拆解。

36氪：三年之內，滴滴是沒有想通過花小豬盈利的對么？

孫樞：目前花小豬處在創業早期，我們更希望被用戶喜歡和信任，現在沒有盈利的打算。

36氪：目前花小豬和其他網約車業務用戶的重合比例是多少？據說有50%以上？

孫樞：確實有一定的重合度，但我們更關注增量，第一是有沒有更多新用戶來使用，第二會看用戶的使用頻次會不會提升，包括之前沉默的用戶會不會活躍起來。

談業務：花小豬不是“滴滴的退路”

36氪：以后花小豬會接入滴滴APP的入口嗎？

孫樞：目前沒有（這個打算）。

36氪：有沒有可能未來花小豬和滴滴快車業務之間的界限越來越模糊？甚至快車業務會被逐漸剝離過去？

孫樞：快車肯定會持續發展，花小豬也會作為一個獨立的品牌發展。兩個業務的界限其實不是關鍵問題，網約車給了花小豬挺多的支持。因為核心在于市場足夠大，遠遠沒有到一個零和游戲的階段，大家都可以做得好。

36氪：如果說滴滴優享是比較貴的快車，現在花小豬看起來更像是比較便宜的快車，兩者到底有什么關系和不同？

孫樞：從定位上它確實是比快車便宜的一個產品，但更關鍵的還是用戶需求，通過一個更年輕化的產品，更深入滿足年輕人群和注重實惠的群體。花小豬整個產品設計上是非常專注于這個目標的，在整體體驗上跟快車還是有比較大的區別。

36氪：滴滴今年把很多業務都拆分出來了，是否是因為有更大的規劃？例如說上市。

孫樞：拆分的說法不夠準確，實際上今年滴滴很多業務開始獨立品牌，希望建立不同的用戶心智，這和業務拆分還是兩回事。最重要的規劃還是提升安全、體驗以及幫助司機創造更多收入機會，上市確實不是當下最重要的事。

36氪：有沒有一點點可能，花小豬是滴滴留給自己的一條退路，或者說一張后手牌？例如承擔風險甚至是讓滴滴可以重新來過？

孫樞：花小豬并不是滴滴的退路，恰恰相反，花小豬其實是滴滴業務創新的一次嘗試，它代表了創新和向前。

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