聊聊“買菜”這門生意

發(fā)表時(shí)間：2020-11-23 15:06

文章來源：溦：zhongyangapp

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前段時(shí)間有獵頭聯(lián)系我，說滴滴橙心優(yōu)選在成都廣招產(chǎn)品經(jīng)理，開的價(jià)格很高。之前就聽說過滴滴決定做生鮮電商，但直到獵頭找我的那一天才知道，他們是玩真的了。

幾天后跟拼多多的朋友聊天，發(fā)現(xiàn)他們內(nèi)部在重點(diǎn)做“多多買菜”業(yè)務(wù)。從各個(gè)部門抽調(diào)精英人員過去，內(nèi)部電話會(huì)議也基本都在討論這個(gè)項(xiàng)目。

在過去一個(gè)月，各大知名互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)文，美團(tuán)、滴滴、拼多多，都在今年重倉買菜業(yè)務(wù)，都說自己要做到行業(yè)第一。

那么，“買菜”到底是一門怎樣的生意呢。

廈門菜市場(chǎng)一角

一

首先，吃本身是一個(gè)極高頻的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，所以單單是外賣這個(gè)領(lǐng)域，就已經(jīng)撐起了美團(tuán)外賣和餓了么這兩大超級(jí)流量平臺(tái)。

而對(duì)個(gè)人來說，當(dāng)他們不點(diǎn)外賣時(shí)，買菜就成了一種剛需，甚至成了生活中必不可少的一部分（這一點(diǎn)在30歲以上的人群中尤為突出）

在生鮮電商出現(xiàn)之前，我們買菜會(huì)去菜市場(chǎng)、小攤販、超市等地方買菜，都需要“人”進(jìn)入“場(chǎng)”里面去買菜，用我們互聯(lián)網(wǎng)的行話說就是——到店。

這條鏈路呈現(xiàn)出幾個(gè)基本規(guī)律：

1、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)長。菜品從產(chǎn)地到消費(fèi)者家中的廚房，會(huì)經(jīng)過產(chǎn)地→供應(yīng)商→經(jīng)銷商→商戶→消費(fèi)者這個(gè)鏈路，每個(gè)鏈路都會(huì)產(chǎn)生溢價(jià)，因?yàn)槊總€(gè)鏈路都有人和資源的成本。所以過去我們明顯可以感覺到，如果買的吃本地菜，就很便宜，如果買的是其他地方運(yùn)過來的菜，就很貴了。

2、菜品加工程度低。過去我們買菜，尤其是蔬菜，買回家之后需要自己洗菜、摘菜等，菜品基本沒有加工，和商販關(guān)系好的話，可能人家會(huì)幫你處理一下。

3、以家庭為單位采購，一次買多人多天的量。冰箱走入家庭，使得菜品的保鮮存儲(chǔ)條件變寬了，我們可以一次買較多的菜，供一家人吃幾天。根本上還是因?yàn)橐降辏刻爝^去不方便。

從我記事起，關(guān)于買菜這件事，基本就呈現(xiàn)出這樣的規(guī)律。

二

但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+電商的出現(xiàn)帶來了一些改變。

當(dāng)我們可以在網(wǎng)上買書、買零食、買衣服的時(shí)候，我們當(dāng)然可以設(shè)想，為什么不能在網(wǎng)上買菜呢。不過這件事，沒有那么容易。

首先是流通環(huán)節(jié)復(fù)雜。

對(duì)于用戶來說，他們把選菜+付錢這兩個(gè)流程從當(dāng)面完成了變成了在手機(jī)上完成。但是對(duì)于菜品來說，依舊是要經(jīng)過很長的供應(yīng)鏈才能到用戶手中。那么每個(gè)環(huán)節(jié)的庫存如何管控，如何保證用戶下單的時(shí)候商品有的賣，就很考驗(yàn)了。

其次，生鮮菜品一般都是非標(biāo)品。

在零售領(lǐng)域，像洗發(fā)水這樣的商品都會(huì)有一個(gè)國條碼，這個(gè)碼是這個(gè)商品的唯一標(biāo)識(shí)。有了標(biāo)識(shí)，你這個(gè)商品到了哪里，當(dāng)前數(shù)量是多少，就可以計(jì)算出來了。但很長時(shí)間以來，生鮮都是非標(biāo)品，他們大多時(shí)候是按重量區(qū)分的。

比如你去菜市場(chǎng)，你會(huì)告訴老板來一斤白菜，但王老板的一斤白菜和李老板的一斤白菜，在整個(gè)系統(tǒng)里是無法區(qū)分的，他們的信息沒有在線化。可是如果你去隔壁小賣部買可樂，一瓶330ml的無糖可樂有它自己的國條碼，這個(gè)商品在哪里生產(chǎn)的就可以根據(jù)國條碼查到。

所以，非標(biāo)品的特質(zhì)，使得生鮮菜品的庫存管理要復(fù)雜的多。

最后，也是最難的，損耗嚴(yán)重。

我們收過快遞就知道，快遞包裝里的商品偶爾也會(huì)在運(yùn)輸過程中遭遇損毀，更別提生鮮了。一方面生鮮的保質(zhì)期很短，在路上耽誤久了就會(huì)不新鮮。另一方面生鮮沒有統(tǒng)一的散包裝，尤其遇到雞蛋這樣的生鮮，損毀率就更高了。

因?yàn)橐陨线@些問題，最初B2C生鮮電商出現(xiàn)時(shí)，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展并不是很順利。直到技術(shù)的變革和商業(yè)模式的創(chuàng)新。

三

最值得一提的，是倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)的變革。

為了讓消費(fèi)者買到最新鮮的蔬菜，生鮮電商行業(yè)誕生了中心倉和前置倉的概念。所謂中心倉，就是在城市邊緣有一個(gè)大倉庫，地租便宜，管理粗放，只要滿足可冷鏈保存即可。這個(gè)倉庫的設(shè)立就是為了這個(gè)城市所有居民線上購買生鮮菜品的需求。

但僅有中心倉是不行的，因?yàn)檫@些倉離城市居民聚集地一般較遠(yuǎn)，就會(huì)導(dǎo)致用戶線上下單后，需要很久才能送到，而且單次的運(yùn)輸成本非常高。

于是呢，行業(yè)里又出現(xiàn)了前置倉的概念。所謂前置倉，就是在離城市居民區(qū)更近的地方設(shè)立的倉庫，里面的菜品負(fù)責(zé)滿足周圍3公里范圍內(nèi)所有居民的生鮮購物需求。

你可能發(fā)現(xiàn)了，前置倉的選址是很有講究的，它需要在房租成本和訂單密度之間取得平衡。離居民區(qū)太近，可能房租成本會(huì)極大增加；離居民區(qū)太遠(yuǎn)，可能配送時(shí)效太長，訂單密度不夠，導(dǎo)致訂單收益根本cover不住配送成本。

盡管前置倉的選址依舊很有學(xué)問，但城市中心倉+前置倉的模式，好歹一定程度解決了將菜品新鮮送到用戶手中的問題。

當(dāng)然另一方面，這種進(jìn)步也要?dú)w功于冷鏈技術(shù)的進(jìn)步。大力哥不是這方面的專家，但我們知道有些生鮮買回來會(huì)放在家里的冰箱保存。

你可以理解冷鏈技術(shù)的進(jìn)步使得我們有一臺(tái)可以移動(dòng)的冰箱，將生鮮菜品從產(chǎn)地運(yùn)送到城市中心倉時(shí)，其質(zhì)量基本不受影響。

四

冷鏈技術(shù)進(jìn)步了，倉儲(chǔ)模式也探索成熟了，各家的玩法也就花樣百出了。

一種玩法是流量平臺(tái)。

用戶線上下單，平臺(tái)將訂單派給附近的生鮮超市，騎手去超市提貨，在送到用戶家中，這是傳統(tǒng)的O2O玩法，典型代表是美團(tuán)外賣這樣的外賣平臺(tái)。這種模式的核心在于接入商戶的數(shù)量，接入商戶越多，能夠命中的下單用戶分布范圍也就越廣。對(duì)于小商戶來說，在平臺(tái)流量面前他們必須要讓出一部分利潤給平臺(tái)才能爭(zhēng)取更好的流量，以帶來更高的營收。

一種玩法是全渠道覆蓋。

以實(shí)體門店為主，提供到家服務(wù)。例如永輝超市、大潤發(fā)等。用戶既可以在門店購買，也可以在線上下單。這樣無論用戶在任何場(chǎng)景下想買菜，都能滿足他們的訴求。但這種模式呈現(xiàn)典型的分布式狀態(tài)，你家附近必須要有這些超市，你才能夠買到菜。所以對(duì)于這些玩家來說，在單店跑通盈利，他們才愿意去開更多的店，因此如果你留意的話會(huì)發(fā)現(xiàn)，永輝超市、大潤發(fā)等賣場(chǎng)，正提供一種半成品，幫你完成菜品的加工，但你需要付更多的服務(wù)費(fèi)。

還有一種玩法是場(chǎng)景閉環(huán)，典型代表盒馬。

對(duì)于一家盒馬鮮生門店來說，它既是前置倉，負(fù)責(zé)提供附近3公里范圍內(nèi)的線上訂單菜品；另一方面它也是加工廠，提供高附加值的半成品；它也是一個(gè)餐館，你可以在里面挑選菜品，即時(shí)享用；也是便利店，你可以購買零食。你的任何訴求，盒馬都想辦法滿足，重要的是把你留在它的影響范圍內(nèi)。

你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初自己只是想過去買個(gè)菜，最后竟然下單享受了那么多的服務(wù)。

當(dāng)然最后一種就是引發(fā)我寫這篇文章的社區(qū)拼團(tuán)。

社區(qū)拼團(tuán)的體驗(yàn)流程是，線上下單，線下去社區(qū)的團(tuán)長那里自提。一方面，它通過一個(gè)特定社區(qū)內(nèi)的社交關(guān)系，以拼團(tuán)的形式提供了性價(jià)比非常高的商品，另一方面，團(tuán)長作為前置倉和用戶之間的一個(gè)供應(yīng)鏈過度站，一定程度上降低了配送成本。或者說，團(tuán)長付出的代管服務(wù)，需要收取一定的服務(wù)費(fèi)。

團(tuán)長在社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)中扮演著舉足輕重的作用，一方面他需要有小型庫存的能力，能接收得了多家菜品的存放，另一方面他需要在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)有良好的社交基礎(chǔ)，受到居民的信賴。有人說，社區(qū)拼團(tuán)之爭(zhēng)，最后都會(huì)化為團(tuán)長之爭(zhēng)和供應(yīng)鏈之爭(zhēng)。

五

買菜是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，我國城鎮(zhèn)居民年食品支出是7萬億，線上購物規(guī)模只占到社會(huì)零售總額的25%，并且，生鮮線上購物規(guī)模只占到線上購物規(guī)模的不足5%。

也就是說，在網(wǎng)上買菜，目前只是我們?nèi)粘ＹI東西行為中，一個(gè)只占到1%左右的小場(chǎng)景。這個(gè)數(shù)據(jù)有不同的看法，有人覺得在網(wǎng)上買菜是一個(gè)很小規(guī)模的業(yè)務(wù)，而有人看到了其中的巨大價(jià)值。

2020年突如其來的疫情，讓更多普通用戶感受到了網(wǎng)上買菜的便利，2020年7月，線上食品消費(fèi)額同比增長遠(yuǎn)超服裝和電商行業(yè)平均。

所以不難理解，為什么各大平臺(tái)都愿意重倉買菜業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@是這個(gè)時(shí)代，一個(gè)難得的，擁有巨大線上化潛力的高頻業(yè)務(wù)。

但我看到的是，一批批創(chuàng)業(yè)者用技術(shù)改變生活的決心。買菜當(dāng)面交易這件事在這片土地上存在了近千年，但只有在這個(gè)時(shí)代，我們才有勇氣、能力和資本去改變我們習(xí)以為常的事情，去突破想象力的邊界。

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